Pub : les messages qui passent le mieux

Dans l’univers publicitaire, l’humour pince-sans-rire ne fait plus vraiment recette. Les consommateurs semblent aujourd’hui se montrer plus sensibles aux messages qui véhiculent du rêve et de l’évasion.

Quel ton donner à votre message publicitaire ? Au printemps dernier, Ipsos a dévoilé le classement des pubs préférées des français. Et le résultat est assez révélateur : les spots les mieux accueillis ne sont pas les plus accrocheurs ni les plus provocateurs, mais pas les moins poétiques et audacieux. L’exhibition d’une belle plastique ne semble plus constituer un critère de premier ordre. L’heure n’est plus à l’humour ni à la nostalgie mais plutôt au rêve et à l’esthétisme touchant.

Les marques de luxe décollent

A ce titre, c’est la petite robe noire mise en scène dans la pub de parfum Guerlain qui a remporté le plus de suffrages. Dans l’air du temps, cette très jolie séquence fait la part belle à la poésie et met en scène une silhouette noire dansante et souple dans un univers animé et féérique, empreint de rose et de blanc sur fond de décor parisien et au son du célébrissime « These boots are made for walking » de Nancy Sinatra.

Sensibles à l’esthétisme, les français le sont tout autant à la fantaisie : la pub à succès financée par Evian montrant des personnages réels affublés d’un tee shirt incrusté d’un motif en trompe-l’œil a énormément séduit. Au palmarès Ipsos, cette campagne d’affichage arrive juste après le spot kitsch de Guerlain, bien qu’il s’en diffère dans la tonalité et le style.

Proche des solutions au quotidien

Globalement, les marques de luxe, Kenzo, Lancôme, Gü, ont, avec Guerlain, bien tiré leur épingle du jeu.  Et pour Ipsos c’est un signe : le luxe s’avère être une valeur sûre en temps de crise. Bien qu’inabordable pour une majorité de français qui n’ont pas les moyens d’en être des consommateurs réguliers, le secteur, réputé innovant, répond aux besoins d’évasion engendré par l’état de crise ambiant.

Les marques ont également compris qu’il ne fallait pas jouer sur la corde de la nostalgie mais plutôt se rapprocher du quotidien des français en insistant davantage sur la solution plutôt que sur le problème qu’elle est censée résoudre. Ce type de message transparaît dans certains slogans, comme celui d’Elle & Vire qui prétend éclipser la pluie normande, celui d’Ibis qui annonce se mettre en quatre pour le confort de ses clients ou encore Leclerc qui se targue de redonner du temps à ses clients via son concept drive.