Challenges.fr a récemment décrypté une dizaine de stratégie de communication mises en place par des entreprises face à de graves situations de crise. Après les échecs, les réussites.
Souvent, ce sont les prises de position les plus simples qui dégagent le plus de sincérité et d’humanité. Exemple avec les magasins de l’enseigne E. Leclerc confrontée en 2005 à la crise des steaks hachés contaminés.
Plusieurs lots de viande surgelés, distribués par Leclerc sous la marque Chantegril flanqué du logo Marque Repère, provoquent, dans le sud ouest de la France, des intoxications alimentaires graves chez plusieurs dizaines d’enfants.
Leclerc, qui utilise de façon exclusive le logo Marque Repère pour distribuer ses produits, ne nie rien et prend immédiatement ses responsabilités : les lots de steaks contaminés sont rapatriés et le groupe va jusqu’à décortiquer les tickets de caisse pour retrouver les clients menacés d’intoxication.
En outre, Edouard Leclerc a diffusé sur son blog cette phrase chargée d’empathie concernant l’hospitalisation d’un enfant : « L’état du petit garçon très atteint ne semble pas s’améliorer ».
2. Mattel
Branle-bas de combat chez le fabricant et distributeur américain de jouets Mattel en 2007 lorsqu’une teneur en plomb largement supérieure au quota légal est détectée dans la peinture appliquée sur certains de ses produits.
Au final, Mattel, qui fabrique la plupart de ses jouets en Chine, rappelle quelque 21 millions de produits potentiellement toxiques et se trouve, dès lors, confrontée à une défiance de masse, et une crise d’image sans précédent, d’autant qu’elle menace directement la santé et la sécurité des enfants et les frappe dans leur innocence même.
Pour restaurer la confiance, le fabricant de jouets lance une grosse campagne publicitaire au slogan affectif et fédérateur : « Vos enfants sont nos enfants ». Parallèlement, Mattel publie sur son site internet un catalogue « rouge » dressant une liste des jouets à risque et ouvre un numéro d’appel téléphonique d’urgence pour les consommateurs.
En pleine tempête judiciaire, après le dépôt, aux Etats-Unis, d’un recours collectif par des parents, le vice-président exécutif de Mattel présente au nom du groupe des excuses publiques et dédouane son sous-traitant chinois pour rétablir de bonnes relations avec le pays fabricant : « Pardon au peuple chinois et à tous les consommateurs qui ont acheté ces jouets » dit le responsable de l’entreprise, ajoutant que le défaut de conception provient de « chez Mattel et non d’un problème avec les fabricants chinois ».
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