L’entrée en fanfare de Facebook sur le Nasdaq a été éclipsée par une baisse impressionnante du cours de l’action, nombre d’analystes jugeant l’évaluation de la valorisation du réseau social (104 milliards de dollars) exagérément élevé. Le modèle économique du réseau social repose majoritairement sur la publicité, qui connaît ses premiers signes de faiblesse : un repositionnement sur la publicité sociale semble incontournable.
Le business model en question
Facebook réunit actuellement plus de 900 millions d’utilisateurs et son fondateur Mark Zuckerberg ne fait pas mystère de ses ambitions de franchir la barre des 1 milliard de membres. Le réseau social semble représenter un lieu privilégié pour des annonceurs ayant ainsi accès à des cibles colossales pour leur campagne, et pourtant ceux-ci ne privilégient pas Facebook comme un média stratégique, mais plutôt complémentaire et peu onéreux. 83 % d’un panel représentatif des membres du site ont même déclaré dans une récente étude ne jamais avoir cliqué sur une publicité présente sur le réseau. Un problème de taille pour Facebook qui, même en affichant une suprématie évidente par son nombre d’utilisateurs, montre les premiers signes de faiblesses d’un business model basé sur de la publicité standardisée. Problème récemment souligné par le retrait symbolique de General Motors, jugeant Facebook inefficace pour ses campagnes de communication. Une première alerte pour le réseau social, de surcroît échaudé par une arrivée en bourse chaotique avec un cours dévissant fortement par rapport au prix d’introduction de l’action.
La publicité sociale ou « sponsored stories », nouvel eldorado pour Facebook ?
La publicité sur Facebook s’oriente résolument vers un aspect qualitatif plus accru avec l’apparition des « sponsored stories » ; des messages publicitaires ciblés s’accompagnant de fonctions de commentaires et de partages pour les utilisateurs. L’interaction est plus forte avec les cibles concernées par la publicité, avec une personnalisation accrue. Facebook, confronté à son premier véritable défi pour son avenir, semble avoir une réponse efficace, avec les « sponsored stories », les premiers chiffres sont prometteurs avec une montée en puissance de la publicité sociale très nette, passant sur un an de seulement 3 % à 26 % du montant total de la publicité dépensée sur le réseau social. La montée en puissance des « sponsored stories » apparaît comme inéluctable tant ce nouveau mode de communication semble plébiscité par des annonceurs qui commençaient à douter de la pertinence de Facebook comme média publicitaire incontournable.
Le coup par clic connaît des bouleversements
Le coup par clic concernant les « sponsored stories » a connu une augmentation sensible de 12 % sur un an, ces dernières ont permis au réseau social d’afficher des chiffres flatteurs concernant un taux de clic en hausse de 50 % sur l’année 2011 comparativement à l’année précédente. L’investissement en « sponsored stories » devrait représenter 50 % des dépenses des annonceurs en 2012 de quoi relancer une machine Facebook qui semblait grippée ces derniers temps. La pression désormais palpable des marchés sur le réseau social doit obliger celui-ci à rassurer les investisseurs en permanence sur ces résultats.
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