Communiquer sur le développement durable, avoir une étiquette éthique

Au cœur de tous les débats, source de nouvelles stratégies de développement, de nouvelles exigences législatives, le développement durable est également au centre des préoccupations des consommateurs. Il en devient donc un argument de communication. Attention toutefois à ne pas s’y prendre n’importe comment, ce qui marche le plus aux yeux des consommateurs, ce sont les labels !

Près de 70% des consommateurs ont conscience que leur mode de consommation a un impact sur l’environnement. Réalisée début 2009, l’étude d’Ethicity, un cabinet de conseil en développement durable et marketing éthique, dont est tiré ce chiffre rapporte également que 80% d’entre eux considèrent que les conditions de fabrication d’un produit constitue un bon argument de vente.

Voilà qui devrait intéresser toutes les entreprises dont les process respectent l’environnement, où celles faisant des efforts dans ce sens. Afficher son engagement éco-responsable dans ses campagnes de communication, ou directement sur ses produits et leurs emballages, fait à n’en point douter mouche dans l’esprit des consommateurs. C’est presque devenu une exigence de leur part, puisque d’après l’enquête d’Ethicity, 85 % des français souhaiteraient que les étiquettes des produits qu’ils achètent affichent des informations sur leur impact environnemental. Un désir qui deviendra une obligation en janvier 2011.

Attention toutefois à ne pas se lancer n’importe comment dans cette stratégie de communication. En effet, le nombre de consommateurs faisant confiance aux entreprises sur la question du développement durable est faible : 37% seulement (contre 61% en 2004, 48% en 2006 et 43% en 2008). Autre chiffre intéressant 73 % des français font confiance aux labels de certifications sociale et environnementale.

2. Les labels

Pour plus d’efficacité, c’est donc sur ces outils de reconnaissances que la stratégie de communication doit être basée. Leur obtention a un coût, mais il reste souvent inférieur aux grandes campagnes de communication. En outre, une fois qu’un produit a obtenu un label, la communication à ce sujet se fait d’elle-même : il suffit de le mentionner sur son emballage ou son étiquette.

Parmi les plus pertinents, on recense le label NF-Environnement et son pendant continental : l’Eco-label européen. Tous deux visent à certifier que les produits ou les services auxquels ont les associe présentent, tout au long de leur cycle de vie (production, distribution, recyclage) un impact négatif sur l’environnement moins important que celui d’autres produits ou services équivalent et également sur le marché.

Leur obtention coûte quelques milliers d’euros de cotisation annuelle dont le montant est décidé sur la base du chiffre d’affaire réalisé avec les produits ou les services concernés (plafonnement à 9 000€ pour NF-environnement et 25 000€ pour Eco-label européen).

3. Normes et certifications

La certification de l’entreprise ou de ses produits comme respectueux des normes ISO (Organisation Internationale de Normalisation) est également particulièrement porteuse.

Parmi les normes intéressantes, on trouve la norme ISO 14 001 qui plébiscite un management environnemental et dont l’Ademe fait la promotion dans le cadre du programme “1.2.3 Environnement” qui facilite l’accès des PME à cette norme : étalement en 3 niveaux des démarches nécessaires pour y prétendre.

Les entreprises peuvent également s’auto-déclarer “responsable en matière environnementale”. Cependant, pour ne pas être accusée d’abus ou de mensonge de la part des consommateurs, elle a intérêt de se reporter à la norme ISO 14021 et de respecter scrupuleusement les exigences que cette dernière fixe pour garantir la sincérité de cette auto-déclaration. La norme ISO 14021 précise en effet les définitions et les modes de preuves à respecter pour une douzaine de caractéristiques environnementales (dégradable, recyclable, réduction des déchets, consommation réduite d’énergie, consommation réduite d’eau…)