Total, France Telecom, grandes banques : une communication mal perçue

D’après le premier Observatoire de l’authenticité conduit par le groupe de communication Makheia et le cabinet d’études Occurrence, les discours des grandes entreprises et des grandes banques, Total, France Telecom et Société Générale en tête, sonnent faux aux oreilles des français. Signe d’impopularité ?

Pour beaucoup, Total, supermajor du pétrole, première entreprise française par son chiffre d’affaires et sixième groupe mondial, renvoie à l’épisode pathétique de la raffinerie de Dunkerque (début  2010) dont la fermeture, maintes fois repoussée, a épuisé les nerfs des ouvriers du Nord. 

Dites Total, et d’autres invoqueront  l’erreur, plus anecdotique mais non moins importune, survenue dans le calcul  des primes d’intéressement versées en juillet  2010 à quelque 12 000 salariés.

Dites Total encore, et certains parleront  sans détour du naufrage de l’Erika et de la marée noire qui s’ensuivit en 1999, noircissant comme jamais la beauté des côtes bretonnes.
Et que dire des quarante suicides d’agents France Telecom depuis 2008 ? Sans doute une des plus grandes crises humaines jamais survenue dans une entreprise française contemporaine, un drame moderne que sont, en outre, venues aggraver des erreurs de communication on ne peut plus grotesques.
Et les banques ? Leur image n’est pas sortie indemne de la dépression financière puis économique que la planète vient de traverser, après que l’une d’entre-elles, la multinationale Lehman Brothers, a fait faillite, révélant au monde entier les failles d’un système capitaliste dont les établissements financiers étaient les garants et les dépositaires.

2. Bravo les mutuelles

Est-ce un hasard alors si les discours de communication pratiqués par Total,  France Telecom, la Société Générale et de BNP Paribas sont jugés par les français comme étant les moins crédibles ?
C’est en tout cas ce que révèle le premier observatoire de l’authenticité réalisé par le groupe de communication Makheia et par le cabinet d’études Occurence. Un peu plus de 30% des français se montrent très sévères sur la teneur du discours des quinze entreprises testées, jugeant qu’aucun d’entre eux n’est « authentique ». Seule les mutuelles, Maif et Macif, engagées dans l’économie dite sociale, sauvent l’honneur des grandes entreprises, tout comme les grandes enseignes de la distribution proches des gens et les marques automobiles profondément enracinées dans le patrimoine national et constitutrices de l’idendité française : Auchan (-2), Carrefour (-8), Peugeot (-3), Renault (-9), voire EDF (-23).

3. Clarifier le discours

A l’inverse, les banques, BNP Paribas (-41) et Société Générale (-44), l’assureur Axa (-27), davantage représentatif d’un modèle capitaliste à l’anglo-saxonne, la multinationale Veolia Environnement, ex-Vivendi (-25), GDF Suez (-35) et enfin France Telecom (-45) puis Total (-59) obtiennent les plus mauvais résultats.
Selon Edouard Rencker, PDG de Makheia, « la confusion entre les discours institutionnels (à base de valeurs) et les discours de marque (l’imaginaire) a contribué à renforcer le sentiment de méfiance », d’où « l’urgence » à « simplifier les outils de communication des entreprises»  pour clarifier les messages.
Cette étude, conduite auprès de 1 000 Français en activité, indique que  55% d’entre-eux estiment que le discours des entreprises sur leurs résultats financiers est « faux », un résultat qui grimpe à 58% pour les catégories socio-professionnelles supérieures.
Le taux de confiance est toutefois meilleur (46%) chez les 18-34 ans que chez les 35 ans et plus (33%).
Plus globalement, seuls 39% des français jugent « crédible » la communication institutionnelle, 30% la trouve « fiable », 19% l’estime « sincère » et 16% parlent de discours « transparents ».

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