Le n°1 Don Thomson rend son tablier après les très mauvais résultats enregistrés par le groupe, surtout aux Etats-Unis où McDo ne semble plus tout à fait dans le vent.
Annus horribilis pour les deux géants américains Coca et McDo. Le premier, qui tente d’enrayer une spirale négative liée à une baisse des ventes de soda, a annoncé 1 800 suppressions de postes, le second a subi de lourdes pertes en 2014, notamment sur son marché fétiche et historique aux Etats-Unis.
Un chiffre d’affaires en repli
Comme n’importe quel entraîneur de foot, placé à la tête d’une équipe construite pour tout gagner, le patron de McDonald’s, quel qu’il soit, paye cash les mauvais résultats. Don Thomson, bombardé directeur général du groupe en 2012 pour redresser une situation déjà délicate, vient de faire les frais de cette politique implacable après l’annonce d’un bilan catastrophique en 2014 : un chiffre d’affaires en recul de 2,3%, et un niveau de bénéfice à l’avenant, en chute libre au quatrième trimestre (-21%) et en berne sur l’ensemble de l’année (-15%).
Si le business ne tourne plus rond, c’est que, sur le terrain, les restaurants McDonald’s ne font plus le plein. Cette crise vient de loin et résulte d’un déficit d’image dont le roi du hamburger ne parvient pas à se débarrasser, celui d’un passeur de malbouffe, à l’heure où, justement, les consommateurs, sensibilisés par les messages sanitaires de lutte contre l’obésité, commencent à changer leurs habitudes alimentaires.
En 2011, Subway qui permet à ses clients de confectionner eux-mêmes leurs sandwiches en choisissant les ingrédients, est devenue la première chaîne de restauration rapide au monde (en nombre de restaurants, soit 36 000, contre 34 000 pour McDo). Aux Etats-Unis, Chipotle Mexican Grill ou Panera Bread séduisent de plus en plus en proposant des aliments bio et de la viande labellisée.
Aujourd’hui, 2 000 restaurants McDonald’s proposent une option permettant aux consommateurs de composer eux-mêmes leurs menus au moyen d’un écran tactile. Ce concept devrait être progressivement généralisé.
En attendant, c’est Steve Easterbrook, jusqu’à présent directeur de la marque McDonald’s, qui prend la direction générale de l’enseigne.
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