Mort du père d’Orangina, un « génie de la communication »

Jean-Claude Beton, l’homme qui a rendu célèbre le soda jaune à la bouteille bombée, vient de mourir à Marseille à l’âge de 88 ans. Les élus locaux ont salué son avant-gardisme dans le domaine de la communication et du marketing.

Jour de deuil pour Orangina : l’homme qui a propulsé la marque aux confins de la postérité, s’est éteint en début de semaine à Marseille. Jean-Claude Beton, natif de Boufarik, avait 88 ans.

Au début des années 1950, en Algérie, il avait ressorti des cartons de son père le projet Orangina, une boisson au goût d’orange dont la recette initiale, surnommée « naranjina » fut l’œuvre d’un pharmacien espagnol qui avait eu l’idée de génie d’associer au zest de fruit, de l’eau sucrée gazeuse et une touche d’huile essentielle.

Grâce à une grosse inventivité marketing, cette renaissance donnera à la marque l’âme qui fait encore sa réputation aujourd’hui : un goût piquant agrémenté d’une sensation de pulpe. Orangina c’est aussi un logo célèbre : une peau d’orange découpée en forme de parasol sur un coin de ciel bleu, et surtout une bouteille à la forme culte, renflée à la base, et au toucher granuleux.

Orangina et la Lambada en 1989

C’est au début des années 1960 que Jean-Claude Beton exporte son produit sur le marché européen, à Marseille d’abord où il commence par s’implanter. Le succès est fulgurant grâce à une intense campagne de pub et de communication matraquée sur tous les supports de l’époque, radio, presse écrite, cinéma. Le premier spot TV d’Orangina est réalisé dès 1969, ce qui fait de JC Beton un des pionniers en la matière. A cette période, le cluster pack voit le jour : il s’agit d’un nouveau type d’emballage comprenant six bouteilles.

La boisson prospère sur son image très identifiée, à tel point qu’elle investit le marché nord américain à la fin des années 1970. En 1984, l’entreprise est tombée dans l’escarcelle de Pernod Ricard. Cinq ans plus tard, nouveau coup de génie publicitaire : Orangina s’empare du phénomène musical du moment, la Lambada, une danse exotique très déhanchée qu’elle intègre dans un de ses spots.