McDonald’s perd toujours des clients

Ça sent toujours la déconfiture chez McDonald’s, même si la marque a limité les dégâts au deuxième trimestre.

McDonald’s glisse toujours…mais un peu moins vite que l’an dernier. Sur un an son bénéfice net recule de -13,3%, mais le résultat à la Bourse est meilleur prévu (le net estimé à 1,20 milliard de dollars représente 1,26 $ par action, contre 1,24 attendu). Le groupe doit faire avec un chiffre d’affaires en berne (-9,52% par rapport à 2014) mais là aussi, les dégâts ont été limités cette année (6,5 milliards de dollars encaissés, contre 6,45 milliards escomptés). Voilà pour les gros sous. Les ventes maintenant, elles ne reprennent pas et c’est ce qui inquiète les cadres de McDonald’s et les financiers qui sont derrière. les volumes ont reculé de -0,7% sur le dernier trimestre, plus que ne l’avait anticipé les investisseurs (-0,4%). les gros portefeuilles boursiers ont bien compris que ces mauvais chiffres ne signifient pas que les clients consomment moins dans les restaurants, mais tout simplement que ces derniers attirent de moins en moins de monde.

Un déficit d’image dans le berceau historique

La situation est critique aux Etats-Unis (-2%) où le déclin reflète « un trafic clients négatif suggérant que les produits proposés et les promotions n’ont pas trouvé de consommateurs sur fond de forte concurrence ». Les résultats sont meilleurs en Europe où le fast food a vu croître ses ventes de +1,2% au deuxième trimestre, un marché surtout porté par les Grande-Bretagne et l’Allemagne.

En janvier, Don Thomson avait été emporté par cette spirale de bilans désastreux et remplacé par Steve Easterbrooke chargé de redresser la barre, mais le défi s’annonce compliqué, surtout aux Etats-Unis où McDo souffre désormais d’un réel déficit d’image.