L’internaute, un prescripteur et un influenceur

Les internautes ont un pouvoir de prescription conséquent, plus élevé que des médias traditionnels si l’on en croit une étude d’ETO, spécialiste du marketing relationnel menée en France. Une influence qui se concrétise particulièrement par des recommandations auprès de consommateurs tiers, à l’écoute active des opinions des influenceurs, de surcroit par le biais des réseaux sociaux, plus que jamais d’actualité.

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Facebook en tête des médias sociaux

80 % des internautes affirment avoir émis une recommandation favorable à leurs cercles amicaux en ligne, avec de l’autre côté 58 % d’entre eux qui admettent être passés à l’acte d’achat suite à une recommandation positive de la part d’un proche présent en ligne. Une influence qui se relaye en priorité sur Facebook, qui reste le média social le plus plébiscité. 65 % des internautes placent Facebook en tête de leur préférence, loin devant les Google Plus, You Tube ou encore Windows Live Messenger, qui restent tous à des étiages de l’ordre de 40 %. Des chiffres qui démontrent la force de Facebook qui abrite la plus forte proportion de clients influenceurs. Impossible dès lors pour une marque implantée en ligne ou qui souhaite investir internet de faire l’impasse sur ce média ou du moins d’y consacrer une veille active pour surveiller sa réputation. Mais qui sont au juste ces clients influenceurs ?

Peu d’internautes se considèrent comme des relais d’influence

Seulement 6 % des internautes qui sont présents sur les réseaux sociaux se considèrent comme des créateurs de contenus susceptibles d’être repris par leurs contacts en ligne avec une influence sur les comportements de ces derniers. 21 % relayent les informations et 62 % se contentent d’un rôle d’observation. Une minorité agissante de clients à la capacité d’influence importante qui se doivent d’être identifiés par les marques pour mieux comprendre leurs profils, leurs motivations et leurs attentes.

L’objectif qui doit être poursuivi par les marques consiste à produire du contenu qui intéressera prioritairement les influenceurs. Une information pertinente a toutes les chances d’être relayé à grande échelle. 43 % des internautes relayeurs considèrent partager du contenu positif, contre 42 % qu’il juge neutre pour seulement 14 % de négatif. Les cas emblématiques de marques qui ont produit un contenu jugé trop négatif sur les réseaux sociaux ne manquent pas, avec un impact considérable en termes d’image. La marque perd le contrôle sur les réseaux, l’influenceur est libre de ses avis avec des discussions tout aussi incontrôlables. S’imprégner des règles et des codes en vigueur sur les médias sociaux est un impératif. Les consommateurs mécontents ont par ailleurs une propension plus forte à relayer des avis négatifs, un argument supplémentaire pour faire usage d’internet avec parcimonie.

Les sites d’avis résistent

Le poids de Facebook est certes conséquent, mais les sites d’avis de consommateur ne sont pas à négliger. 31 % des internautes déclarent utiliser des sites d’opinion généralistes ou spécialisés dans un domaine d’activité particulier pour partager leur avis, contre 36 % par Facebook. 20 % profite des comparateurs pour laisser des commentaires, 9 % utilise un blog pour s’exprimer et seulement 3 % déclarent une préférence pour Twitter. Ne pas exercer une veille uniquement sur Facebook est une évidence, les sites d’avis restent pertinents. Une vigilance doit aussi s’exercer sur les blogs, qui malgré le fait qu’ils apparaissent comme un outil moins populaire auprès des clients pour y rependre leurs opinions, sont souvent animés par des influenceurs à la forte notoriété. Certains sont considérés comme de véritables experts et leurs tests de produits ou de services sont relayés à une très grande échelle sur internet et par de multiples modes de diffusion. Les marques ont tout intérêt à suivre ces influenceurs, pour améliorer leur réactivité pour répondre rapidement aux éventuels critiques, mais aussi anticiper sur l’évolution des comportements.

2. L’internaute, un prescripteur et un influenceur

Les éléments qui inciteraient à une meilleure recommandation

La remise est incontournable pour l’internaute pour être incité à émettre un avis plus positif. La question du pouvoir d’achat est aussi au cœur des débats en ligne, notons aussi la place des cadeaux, qui recueillent la préférence de 44 % des internautes. La valeur monétaire d’une offre promotionnelle ou la possibilité de se voir offrir un présent de valeur sont les deux éléments qui dominent pour accroitre les avis positifs. Les invitations et les remerciements apparaissent loin derrière, à respectivement 17 et 13 %. La remise et le cadeau sont loin d’être tombés en désuétude et restent largement privilégiés, même dans le cadre d’internet.

La méfiance perdure vis-à-vis des sites officiels de marques

38 % des internautes ont confiance dans les sites de marques pour leur fournir une information fiable, crédible et objective. Un chiffre à comparer aux 80 % des consommateurs utilisateurs d’internet qui ont confiance dans les informations recueillies sur les réseaux sociaux. Ces derniers finissent d’apparaitre comme le lieu à ne pas manquer pour les marques, qui ne peuvent plus uniquement compter sur leurs relais d’information officielle et largement contrôlable pour convaincre les internautes. Une véritable stratégie de présence sur le long terme sur les médias sociaux est à bâtir, au contraire de coups ponctuels.

Prendre soin des influenceurs

La marque se doit d’être dans une logique d’ouverture vis-à-vis de ses consommateurs, et de répondre immédiatement et en toute transparence à tous les avis qui sont exprimés, et particulièrement pour les propos les plus acerbes. La capacité de réaction est primordiale, car le temps est précieux sur les réseaux où l’information est susceptible de se déplacer à la vitesse de la lumière.

Les influenceurs de la marque doivent être motivés en permanence et traités avec une attention toute particulière. Ceux-ci se montrent comme un apport favorable quand bien évidemment ils produisent un contenu positif, mais il faut viser à ce que les influenceurs finissent par adopter une logique de forte identification à la marque. Ils peuvent fournir aide et conseils aux autres consommateurs autour de l’utilisation des produits commercialisés par l’entreprise, renforçant ainsi son attrait et sa crédibilité, mais sont aussi de précieux relais des attentes des clients. Les consommateurs influenceurs sont sans conteste la cible à identifier et apprivoiser sur internet.

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Journaliste de formation, j'occupe actuellement la fonction de rédacteur au sein du réseau des sites Internet de services aux entreprises du groupe Libbre. Je peux justifier d'une expérience de six ans dans la presse quotidienne angevine au sein de trois quotidiens : la Nouvelle République, Ouest-France puis le journal majoritaire en Maine-et-Loire : le Courrier de l'Ouest (2007-2009).