Les bons et les mauvais points de la communication de crise

Challenges.fr a récemment décrypté une dizaine de stratégie de communication mises en place par des entreprises confrontées à de graves situations de crise. Commençons par les exemples à ne pas suivre.

British Petroleum, qui s’est embourbé à mesure que la marée noire provoquée par l’explosion de son puits Deepwater Horizon prenait de l’ampleur au large du Golfe du Mexique, détient très certainement la palme de la plus mauvaise gestion de crise en 2010.
Après avoir pris leurs responsabilités, attitude qui leur a, un temps et pour un bref moment, été bénéfique, les dirigeants de BP ont ensuite accumulé les bourdes, en sous-estimant d’abord la gravité de la fuite puis en dérapant verbalement : « Je veux retrouver ma vie d’avant » avait ainsi affirmé le patron Tony Hayward, forcé presque aussitôt de s’excuser sur FacebooK.

Et que dire de la publication de ces photos présomptivement truquées sur Photoshop ?  Et d’un « trafic » présumé de mots-clés sur Internet et des innombrables effets annonces prédisant la fin d’une catastrophe qui, au final, aura duré plus de trois mois, jusqu’à provoquer le découragement et la colère du très populaire Obama…

2. Toyota

Même séisme chez le constructeur automobile japonais Toyota, forcé de rapatrier, en début d’année, quelque 10 millions de véhicules suite à la détection d’un défaut de fabrication sur les systèmes de freins, auquel s’est joint un problème d’accélération involontaire. 6 200 plaintes liés à des accidents de la route ont été engagés contre Toyota, à tel point qu’un enquête judicaire a été ouverte aux Etats-Unis.
Le patron Akio Toyoda a fait dans la formule contrite, dépouillée de tout effet de manche pompeux, pour engager publiquement ses responsabilités : « Je suis profondément désolé » a-t-il très simplement déclaré devant une commission parlementaire. Les ventes de voitures ne sont pas effondrées au Japon mais beaucoup d’actionnaires ont préféré se désengager de Toyota.

3. France Telecom

En France, l’exemple qui vient immédiatement à l’esprit reste France Telecom, confrontée à une vague sans précédent de suicides de ses salariés entre 2008 et 2009 : la peur d’une surmédiatisation avait, dans un premier temps, comme bloqué le patron de l’époque Didier Lombard, qui s’était muré, sinon dans l’indifférence, du moins dans un silence pesant.
Avant, là aussi, de déraper verbalement : Didier Lombard a, lors de sa première apparition publique, parlé d’une « mode des suicides », expression on ne peut plus malheureuse à l’origine d’un légitime tollé médiatique.

Symbole d’un « management par la terreur » (en référence à une lettre laissé par un suicidé de l’entreprise) associé à un réel déficit de communication interne, Didier Lombard aura durablement abimé l’image de France Telecom, aussi par son manque flagrant de réactivité et d’émotion face à une crise dramatiquement humaine.

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