Le bouche-à-oreille, premier vecteur de communication pour les marques

Un rapport réalisé par le Boston Consulting Group indique que la part prise par le bouche-à-oreille en amont d’un acte d’achat prime désormais sur l’influence exercée par la publicité traditionnelle dont les consommateurs ont d’ailleurs de plus en plus tendance à se méfier.

Quand il se répand comme une traînée de poudre, un bouche-à-oreille peut faire le succès, comme l’insuccès, d’un film ou d’un disque : souvent incontrôlable, il est aussi très difficile à anticiper car son mode de déclenchement est, par nature, aléatoire.

Commentaires et forums sur Internet

Dans une étude, le Boston Consulting Group évoque la part grandissante que joue cet élément dans l’acte d’achat des consommateurs : il faut dire qu’avec internet, la « rumeur », qu’elle soit positive ou négative, bénéficie d’un terrain de prédilection, beaucoup plus rapide et « glissant » qu’à une certaine époque. Même bidonnés, les commentaires postés sur une fiche produits, auxquels les consommateurs se réfèrent tant aujourd’hui, constituent une forme de « bouche-à-oreille », comme les messages bombardés quotidiennement sur les réseaux sociaux. Ce canal  permet aux marques d’apparaître « au milieu d’un monde saturé en messages médiatiques », lesquels suscitent, en temps de crise, une plus grande méfiance.

Mais la rumeur ne prospère pas que sur internet : avant d’acheter un produit, les consommateurs ont le réflexe de demander l’avis de leurs proches, famille, amis et collègues. Le « monde réel » constitue 90% des sources alimentant le bouche-à-oreille, indique Boston Consulting Group.

Un bon bouche-à-oreille pour Volkswagen et Toyota

Les marques qui ont la chance d’entrer dans ce buzz verbal et physique, dont certains se propagent à la vitesse d’une épidémie, partent avec un gros avantage : selon BCG, « se creuse un écart moyen de 27% entre la croissance des ventes des marques ayant les meilleurs niveaux de recommandation et celles ayant les plus mauvais ». A ce titre, l’expérience marketing montre qu’une entreprise va davantage pâtir d’une rafale de critiques négatives que tirer bénéfice d’une salve d’éloges : en d’autres termes, un bad buzz aurait, en termes de retombées économiques, une plus forte résonnance qu’un « bouche-à-oreille » favorable.

Selon Boston Consulting Group, les marques Volkswagen et Toyota (automobile), iPhone (smartphone), Lidl (grande distribution), Free (téléphonie) et Crédit Mutuel (banque) dont celles qui, sur le marché français, profiteraient des meilleurs relais entre consommateurs.

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