Avec son menu sandwich, McDonald’s renie-t-il son image ?

Un menu sans frite mais avec une boisson et un sandwich constitué dune baguette de pain : c’est la dernière trouvaille de McDonald’s désireux de s’attirer une clientèle plus âgée, au risque d’y perdre son latin. Et si le menu « casse-croûte » était un menu « casse gueule » ? Décryptage.

McDo se met au sandwich. Les plus néophytes diront que, sur le plan gastronomique, la marge entre le hamburger américain et le casse-croûte français est mince mais, pour les puristes, la différence est tout simplement culturelle.

Le géant du fast food a lancé aujourd’hui un nouveau menu à tarif réduit, le « casse-croûte » (4,50 €) composé d’un sandwich baguette en deux tranches garnies, au choix, de morceaux de bœuf à l’orientale, jambon fromage ou de poulet au poivre. L’arrivée du « casse-croûte » après le très médiatisé McBaguette en 2012 confirme la volonté désormais affichée par McDo de « franciser » ses menus pour donner des repères à une autre clientèle, plus « jambon-beurre » que « pâté de bœuf au ketchup ».

La montée en puissance de Subway

Mais l’enjeu est aussi clairement économique : McDo souhaite titiller Subway, valeur montante de la restauration rapide dans le monde, qui permet à ses clients de confectionner leurs propres sandwiches en un tournemain.

Rappelons que Subway, contraction de « Submarine Sandwich », espère compter plus de restaurants en France que McDonald’s à l’horizon 2015, soit 1 400 contre 1 228 pour McDo aujourd’hui (qui, on s’en doute, en ouvrira d’autres également).
Mais, plus directement, McDo espère avec son offre jambon-fromage, faire la nique aux snacks, kebab et autres boulangeries qui attirent, à l’heure du déjeuner, une clientèle plus hétérogène, voire plus professionnelle, plus adulte, davantage confrontée à la réalité de la crise.

D’ailleurs le « menu casse-croûte »  a été lancé après une étude approfondie « des habitudes des consommateurs français » et après observation de « l’environnement concurrentiel dans lequel Subway occupe une place non négligeable par le nombre de ses restaurants » confirme la direction générale de McDonald France et Europe du Sud.

Un menu sans frites

D’ailleurs la grande révolution culturelle réside dans le fait que le nouveau menu à la française est servi sans frites, aliment incontournable du premier fast food américain dont la préparation à la friteuse dégage, dans le sillage de ses établissements cette odeur si caractéristique de matières grasses, parfois au grand dam des riverains. Un problème que les restaurants Subway ne connaissent pas (les frites ne sont inscrites dans aucun menu).

Avec ce « casse-croûte » offrant, dit –elle, « le meilleur rapport satiété-prix », McDo souhaite aussi restaurer une image « bon marché ». Une campagne publicitaire va d’ailleurs être prochainement lancée avec ce slogan : «  vos journées sont bien remplies, vous méritez un bon repas ! »
Mais la clientèle répondra-t-elle à l’appel du loup ?

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